Errores que traen abajo tu Publicidad en Google

Durante los meses de octubre y noviembre del 2022 hemos analizado la publicidad de 30 consultorios dentales en Google Ads, también conocido como Google Adwords, para Lima-Perú. En el presente artículo analizaremos los 3 errores más frecuentes y de mayor impacto negativo en los resultados de las campañas de publicidad para consultorios:

• Una página web no reemplaza una página de aterrizaje
• Un llamado a la acción poco claro o ausente
• No se está cerrando el ciclo de ventas

Antes de explicar por qué los errores listados pueden traer abajo los resultados de una campaña de marketing digital, queremos destacar que al cierre del 2022, más del 50% de los consultorios que publicitan en Google Adwords reciben ayuda de algún profesional con experiencia, ya que existe una mejora significativa respecto de los anuncios que veíamos en el 2021.

Una página web no reemplaza una página de aterrizaje

Ampliar tu presencia en Internet de las redes sociales a una página web es un avance importante, pero si queremos jugar en las grandes ligas de la publicidad, es necesario que sepas que existen páginas de aterrizaje, más conocidas en el mundo del marketing por su nombre en inglés, Landing page.

¿Cuál es la diferencia entre página web y página de aterrizaje?

Las páginas web están pensadas en el reconocimiento de la marca, a modo de una vitrina, exponer los servicios o productos que ofreces, los profesionales de tu staff, las especialidades que atiendes, testimonios de clientes satisfechos, etc. Sin embargo, si pensamos en búsquedas transaccionales, es decir, cuando el paciente ya tomó la decisión de adquirir un servicio, requerimos ser puntuales y enfocarnos en lograr una conversión, ya sea concretar una venta o generar un lead.

Las páginas de aterrizaje evitan distracciones, si publicitas un servicio de ortodoncia, y el paciente que busca un tratamiento de ortodoncia en Google da clic sobre tu anuncio, cuando ingrese a la página de aterrizaje lo que debe encontrar es información puntual del tratamiento, quizás facilidades de pago, testimonios del servicio, las diferentes técnicas que ofreces para este tratamiento, etc. pero todo enfocado a lograr que ese usuario que realizó una búsqueda en Google te deje sus datos de contacto o te escriba directamente para agendar una primera cita.

¿Qué sucede cuando derivas un lead de Google Ads a una página web?

Lo que actualmente sucede es que el usuario da clic a tu anuncio de Google por un tratamiento X, pero termina perdido en tu página web general en la que tienes un listado de tratamientos, testimonios, biografías, fotos, videos y al cabo de pocos segundos, abandona el sitio y perdiste una venta.

¿Qué presupuesto se requiere para tener una landing page?

Existen muchos softwares que tienen versiones gratuitas para que desarrolles tus primeras páginas de aterrizaje, aquí te recomendamos estas 3 plataformas:

1. Hubspot: Fácil de usar, no requieres ser programador para obtener una página realmente profesional. Además de las landing page, te da la posibilidad de integrar seguimiento a leads vía mailing, etc. Es una herramienta realmente potente y muy amigable.

2. Launchrock: Este creador gratuito fue diseñado para crear landing pages puntualmente, por lo que ofrece plantillas dependiendo de si ofreces productos, servicios, apps, etc.

3. Wix: Es uno de los más populares por su interfaz amigable y de fácil uso, cuenta con múltiples plantillas muy creativas.

Prinicpales características de una buena página de aterrizaje

Lo más importante en una landing page es evitar los puntos de fuga, es decir, si quieres que los visitantes te dejen sus datos incluye un formulario, si quieres que te escriban por Whatsapp deja un botón que abra una conversación Whatsapp, pero en lo posible evitar darles múltiples opciones, así como evita incluir vídeos anclados en Youtube, porque luego de ver tu video le saldrán otras sugerencias y se puede perder en esas otras opciones. Recuerda que cada visitante que aterriza en tu página debe completar una acción previamente definida por ti.

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Un llamado a la acción poco claro o ausente

Un call to action (CTA) es un término que se emplea en marketing digital y se refiere al mensaje que orienta a la audiencia a dar un paso adelante en el camino de la conversión. Es importante destacar que no solo se trata del botón que dice "Comprar", "Escríbenos", "Contáctanos", "Cotiza", sino que hablamos de mensajes que guíen a la audiencia a concretar un acción, porque aunque parezca mentira, debes decirle a tu audiencia qué acción deben realizar.

Por ejemplo, si le dices a un paciente "Tus dientes no están alineados, puedes tener una sonrisa más bonita que te brinde seguridad al sonreir. Además, yo soy la mejor ortodoncista ¿Te gustaría mejorar tu sonrisa?", lo que esperarías que te diga es "Ayúdame a mejorar mi sonrisa", pero eso no sucede así, ante lo anterior solo podrías conseguir una respuesta como "Sí pues, mis dientes son feos" o un "Podría ser", por al sumar un CTA "Quiero una sonrisa más bonita", incrementa las posibilidades de lograr una conversión porque ayuda al paciente a tomar una decisión.

Sin embargo, una error frecuente en los diferentes anuncios tanto de la plataforma de Google como de Meta es la ausencia de un llamado a la acción o la existencia de muchos llamados a la acción que no termina siendo claro qué es lo que deseas que realice la audiencia.

En el análisis siguiente gráfico se aprecia que solo el 5% usa un form asociado a un CRM, es decir, una vez que el lead registra sus datos recibe una comunicación con más información. El 43% es dirigido a whatsapp, y por la experiencia podríamos apostar que más del 50% de intenciones de contacto por este medio no se concretan, porque el whatsapp si bien es un canal directo, también presenta grandes distractores como que al abrir la app veas una notificación del "mensaje del ex", "un mensaje del grupo de amigas", etc.

Los mejores CTA para tus campañas en Adwords o Meta.

Como ya mencionamos antes, los CTA pueden ser un cierre de venta o simplemente pasos en el camino hacia una venta. Te dejamos un listado de los mejores llamados a la acción para que te inspires y los pongas en práctica en tus anuncios:

• «Sí, quiero mejorar mi sonrisa»
• «Acepto el reto de cuidarme»
• «¡Quiero tener más cita ya!»
• «Hazme un diagnóstico»
• «Aprovecha una limpieza gratis»
• «¡Quiero saber más!»
• «¡Quiero una propuesta!»
• «Obtén una propuesta gratis»
• «Déjanos tus datos y te llamaremos»
• «Ver video» si buscas mostrar testimonios
• «Quiero mi primera consulta gratis»
• «Más info»
• «Agendar cita»
• «Regístrate hoy»

No se está cerrando el ciclo de ventas

Aquí es importante resaltar el objetivo de las campañas de publicidad en internet o un medio físico, en su mayoría estas buscan el objetivo de concretar una venta. Entonces, según lo visto antes, el nivel de calidad de un anuncio puede ser muy bueno, con un llamado a la acción que concrete la obtención de leads ya sea en una conversación por whatsapp o en un formulario donde te dejen sus datos para ser contactados, pero las campañas no pueden considerarse exitosas si no se trajeron nuevas ventas para el negocio.

Entonces, durante el análisis de pauta, hicimos el trabajo de "Paciente incógnito" y nos registramos o les escribimos para conocer su tiempo de respuesta y la forma en la que abordaban a un lead.

Tiempo de respuesta:

Los resultados del tiempo de respuesta a un interesado en los anuncios Google Adwords no fueron alentadores para los CTA que conducía a Whatsapp, porque en promedio superaron 1 hora de espera. Como tiempo de respuesta general, 1 hora no está mal, pero cuando se trata de aplicaciones de mensajería instantánea 1 hora puede representar un perdida de lead.

Por lo que si no tienes personas que atiendan este canal, te sugerimos usar las herramientas super potentes de Whatsapp Bussiness donde puedes configurar una secuencia de chats y darle opciones a tus leads, incluso cuando no estés disponible. Por ejemplo, si tienes un catálogo de servicios e incluso quizás con precios, puedes automatizar respuestas donde les facilites tu link de citas y el paciente se puede autoservir.

Para aquellos que facilitan un formulario simple de registro, el contacto lo han realizado al cabo de 6 días en promedio, quizás para entonces ya el paciente adquirió un servicio en otro consultorio dental que encontró en Internet, ya sea como anuncios pagados o contenido orgánico.

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Cierre de ventas

Algo conocido y que se ha hecho común entre los consultorios dentales es delegar la responsabilidad del seguimiento de ventas a los asistentes/secretarias, sin embargo, muchas no cuentan con una estructura adecuada para hacer un correcto seguimiento y cierre de ventas. Si bien whatsapp ofrece la posibilidad de automatizar mensajes, la gente no escribe por ese medio para "hablar" con un robot, por lo que abusar de este recurso puede ser negativo para el cierre de ventas.

Entonces, no te decimos que el cierre de ventas lo debes delegar necesariamente, pero si quieres tener un flujo mensual de pacientes nuevos, más allá de los anuncios en Google Ads o en redes sociales, sería conveniente tener una responsable comercial, que sí puede ser tu secretaria en tanto disponga de tiempo y sea correctamente capacitada.

Recuerda que la publicidad bien hecha es inversión, pero no tiene sentido si no conviertes los leads en clientes.

La yapa: ¿Por qué no pautar una publicación orgánica?

Si bien este análisis se basó en las clínicas que publicitan en Google Ads, nos dimos la tarea de revisar el nivel de calidad de sus anuncios en Meta, cambiando el foco del análisis de palabras clave a copies y piezas gráficas. Como dato curioso es que solo el 40% de las que publicitan en Adwords lo hace en Facebook ads o Instagram ads.

¿Se cometen los mismos errores que en Adwords?

Sí, los anuncios derivan a la web en lugar de una landing page y muchas veces los copies no tienen un llamado a la acción claro.

Pero, ¿cuál es el peor error en Meta?

Se publicitan post orgánicos. No está mal querer publicitar un testimonio donde se hable del buen trabajo que haces, el problema es la estructura, un post orgánico suele tener copies extensos que tu público más fiel valora y se da el trabajo de leer. No siempre tenemos un llamado a la acción directo, sino que en busca de no saturar a nuestra comunidad de publicidad, solemos ser sutiles y menos transaccionales.

En contraste, cuando pagamos por publicidad en internet es necesario apuntar a un objetivo, por lo que la estructura del anuncio es diferente:

• Copy concreto que incluya un llamado a la acción.
• Pieza gráfica de calidad.
• No #hashtag

No todo es malo y se nota el avance:

Respecto al 2021 y años anteriores, se nota un avance en el nivel de calidad de los anuncios en la plataforma de Google Ads, porque los negocio han nota que Google sí da resultados. Entre los principales avances destacamos:

• Los anuncios tienen una estructura adecuada, incluyendo recursos que enriquecen el anuncio como dirección, especialidades, promociones, entre otros.
• Se incluyen el nombre de la clínica, lo que es importante para el reconocimiento de marca.
• Se enfocan en tratamientos puntuales porque es así como el paciente busca cuando está en la etapa de compra de un servicio (conversión)
• Los consultorios/clínicas están registrados en Google mi negocio.
• Se están usando listados de palabras negativas, que evitan que tus anuncios aparezcan como resultado cuando alguien busca "Oferta de trabajo en ortodoncia" aún cuando contiene palabras clave como "ortodoncia".

Esperamos este pequeño análisis contribuya a mejorar tus anuncios de captación en Adwords, ya que en comparación a plataformas como Meta (Facebook e Instagram) es mucho más cara, por lo que si decides hacerlo tú mismo, el aprendizaje tendrá un costo, no solo de tu tiempo, sino del dinero que quemarás en el proceso. Y cuando empieces a conseguir leads, procura no perderlos por un mal seguimiento.

Finalmente, no olvides registrar en tu software dental de qué campaña vinieron tus clientes nuevos, porque lo que no se mide, no se mejora y los sistemas de hoy en día ayudan a los negocios a procesar esa información de manera rápida y sencilla. Si no cuentas con un software dental aún, conoce lo que Doctocliq te ofrece.

Equipo Doctocliq

Kristty Huamaní - Gerente de marketing

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